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Arbeiten wir noch für die richtigen Kunden? Generieren wir nach wie vor einen klaren Mehrwert für unsere Kunden? Funktioniert unser Geschäftsmodell auch morgen oder übermorgen noch? Beschäftigen wir uns überhaupt noch mit den zukunftsrelevanten Themen?
Im Zeichen rasanter Veränderungen, im Zeichen der aktuellen Digitalisierungswelle und im Zeichen zunehmender Komplexität wird eine regelmässige Überprüfung obiger – und zahlreicher anderer – Fragen zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Wer sich mindestens einmal jährlich mit seinem Geschäftsmodell auseinandersetzt und es auf den Prüfstand stellt, wird nachweislich erfolgreicher.
In meiner Praxis als Unternehmer hat sich insbesondere das Werkzeug und die Methode des Business Model Design (BMD) bewährt. Das BMD ist schnell zu lernen, einfach in der Anwendung, einsetzbar sowohl im Alleingang wie in einem Team-Workshop, bringt praktische Ergebnisse und ist vor allem absolut KMU-tauglich.
Entwickelt wurde die Methode vom Schweizer Alexander Osterwalder und vom Franzosen Yves Pigneur. Sowohl die Methode wie auch das dazugehörige Arbeitsplakat – das Business Model Canvas – sind über ein Buch mit entsprechenden Downloads lizenzfrei für wenig Geld verfügbar.
Das dazugehörige Buch Business Model Generation ist in Deutsch und zahlreichen weiteren Sprachen erhältlich. Es beschreibt die Methode und zeigt deren Anwendung anhand vieler Beispiele. Wer das Buch besitzt, bekommt Zugriff auf eine Website, wo er sich das Plakat und viele weitere Tools lizenzfrei downloaden kann.
Das Plakat Business Model Canvas mit seiner Methode eignet sich sowohl für die Überprüfung des bestehenden Geschäftsmodells wie – vor allem auch – für die Entwicklung neuer Business Modelle. Somit kann es sowohl für die Analyse wie auch für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle eingesetzt werden.
Im Kern kümmert sich das BMD, wie der Name schon sagt, um das eigentliche Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Ein Geschäftsmodell ist ein Modell, welches erklärt, wie in Ihrem Unternehmen Wert geschöpft, damit Erträge generiert werden und welche Kosten dabei anfallen. Als Ergebnis beantwortet das BMD somit, ob das von Ihnen betriebene Geschäftsmodell nachhaltig rentabel betrieben werden kann. Mittels einer Software kann dies nach dem Design des Geschäftsmodells sogar modellhaft mit Zahlen berechnet werden.
Das BMD kümmert sich jedoch nicht um Ihre Strategie. Daher spielt es auch keine Rolle, welche strategischen Ziele und Visionen Sie verfolgen und wie Sie den Weg dorthin planen. Oder anders ausgedrückt: Das BMD funktioniert weitgehend unabhängig von Ihrer Vision und Strategie.
Das Business Model Canvas («Canvas» steht hier einfach für «Plakat») beinhaltet 9 Felder. Die Felder stehen in einem logischen Zusammenhang und werden einzeln erarbeitet.
Wir haben uns das Plakat im Format A0 drucken lassen. Damit haben wir eine grosse Fläche zur Bearbeitung zur Verfügung. Wir schreiben entweder direkt in die Felder hinein und/oder arbeiten mit verschiedenfarbigen Post-it's.
Meine Erfahrungen haben gezeigt, dass die 9 Felder idealerweise in folgender Reihenfolge diskutiert und entwickelt werden sollten.
Überlegen Sie sich als erstes, welche Kundensegmente Sie bedienen (das wäre die Analyse), oder welche Sie künftig bedienen wollen (das wäre das Design eines neuen Geschäftsmodells). Ein Kundensegment bzw. eine Kundenzielgruppe ist eine Gruppe von Kunden, welche gleich gelagerte Probleme und Bedürfnisse haben, so dass sie weitgehend nach dem gleichen Muster von uns bedient werden können.
Führen Sie unbedingt jede ihrer Zielgruppen auf und stellen Sie sicher, dass jede Gruppe aus gleich gleichgearteten Kunden besteht. Ist dies nicht der Fall, so müssen Sie die Zielgruppe weiter segmentieren.
Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie Ihren Kunden an. Und, welchen Nutzen ziehen Ihre Kunden daraus – daher der Begriff Wertangebote. D.h. Ihre Produkte und Dienstleistungen müssen beim Kunden einen Wert kreieren. Dieser Wert kann monetär, aber auch nicht monetär sein (z.B. Freude, Sicherheit, Spass usw.).
Hier führen Sie auf, mit welchen Mitteln, Methoden und Prozessen Sie Ihre Beziehungen zu den Kunden aufbauen und aufrechterhalten. Hier kann es durchaus sein, dass Sie für die Kundenbeziehungen zu verschiedenen Kundenzielgruppen auch unterschiedliche Methoden anwenden. So haben Sie beispielsweise Endkonsumenten als Kunden, die Sie auf eine andere Art gewinnen und halten wie Sie es bei Geschäftskunden tun. Dem ist hier Rechnung zu tragen.
Wie kommen Ihre Produkte und Dienstleistungen zu Ihren Kundenzielgruppen, über welche Kanäle? Das kann physisch sein, das kann rein online sein oder auch in einem Mix.
Nachdem Sie nun herausgearbeitet haben, mit welchen Produkten und Dienstleistungen Sie für welche Kundengruppen Wert schöpfen, beschreiben Sie in diesem Feld die eigentlichen Einnahmequellen. Das können Einmalverkaufspreise sein, wiederkehrende Gebühren, Provisionen und vieles andere mehr. Überlegen Sie sich auch monetär, wie hoch diese einzelnen Einnahmequellen sind. In der Summe bekommen Sie den Umsatz, den Sie mit Ihrem Geschäftsmodell erwirtschaften (können).
Damit haben Sie den «externen» Teil Ihres Geschäftsmodells beschrieben. Nun geht es daran, den «internen» Teil aufzunehmen. Dieser beschreibt, was Sie tun müssen, damit Sie die angebotenen Leistungen wirtschaftlich erbringen können.
Welche sind Ihre Schlüsselaktivitäten für Ihre Wertschöpfung. Das werden in der Regel weniger die Buchhaltung als vielmehr die Durchführung von Projekten, die Beratung und andere Tätigkeiten sein. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen Aktivitäten, die Sie für die Erbringung der Kundenleistungen unbedingt brauchen. Alles andere ist im Prinzip bloss Overhead.
Im Dienstleistungsunternehmen werden die Schlüsselaktivitäten zur Hauptsache von Ihren Mitarbeitenden erbracht. Sie sind daher die zentrale Schlüsselressource. Idealerweise segmentieren Sie die Mitarbeitenden – analog zu den Kundensegmenten. Das macht es einfacher, wenn Sie später Ihr Ergebnis im Ganzen mit echten Zahlen hinterlegen wollen.
Neben den Mitarbeitenden wird es aber mit Sicherheit weitere Schlüsselressourcen benötigen. Z.B. die IT-Infrastruktur aus Hard- und Software. Führen Sie hier also alle notwendigen Schlüsselressourcen auf.
Erbringen Sie 100% Ihrer Leistungen im eigenen Unternehmen mit eigenen Ressourcen? Oder greifen Sie in Teilen auf Partner zurück? Bedient sich Ihr Geschäftsmodell weiterer Partner, damit es reibungslos funktioniert? Führen Sie hier alle Schlüsselpartner auf.
Nachdem Sie nun alle Schlüssel-Kostenfaktoren aufgenommen haben, können Sie auch deren Kosten ermitteln und in die Kostenstruktur eintragen.
Steht Ihr Geschäftsmodell, so können Sie jetzt damit «spielen» und beliebige alternative Szenarien ausprobieren. Ganz nach dem Motto «was wäre, wenn?».
Dabei kommt es darauf an, ob Sie Ihr bestehendes Geschäftsmodell analysiert und dargestellt haben, oder, ob Sie ein neues Geschäftsmodell entwickelt haben.
Wenn Sie die Kostenstruktur von den Einnahmequellen abziehen, dann sollte Ihr Geschäftsmodell einen positiven Saldo aufweisen. Ist dies nicht der Fall, dann haben Sie möglicherweise Dinge vergessen oder Ihr Geschäftsmodell ist tatsächlich nicht wirtschaftlich robust genug. D.h. es ist schwierig mit diesem Modell rentabel zu wirtschaften.
An dieser Stelle können Sie jetzt spielerisch einzelne Elemente im Modell verändern, neu berechnen und prüfen, ob sich damit die Wirtschaftlichkeit verbessert. Solange, bis Sie zufrieden sind. Leiten Sie nun aus dem Ergebnis ab, was Sie in Ihrem Geschäft real verändern müssen, damit sich deren Rentabilität erhöhen kann.
Nachdem das neue Modell noch keine Repräsentanz in der Wirklichkeit Ihres Unternehmens hat, können Sie beliebig damit spielen und so viele Alternativen testen, wie Sie wollen.
Wären wir rentabler, wenn wir uns statt auf drei nur auf zwei oder eine Kundenzielgruppe konzentrieren würden? Könnten wir auf einen oder mehrere Distributionskanäle verzichten und damit Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen und somit Kosten sparen? Ihren Ideen und Spielvarianten sind keine Grenzen gesetzt.
Das BMD mit dem Business Model Canvas ist ein ausgezeichnetes Mittel, um wenigstens einmal jährlich das laufende Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen und es in die Tiefe zu analysieren.
Das Ergebnis lässt sich fast immer optimieren, indem Kosten gespart, neue Einnahmequellen erschlossen oder auch nur der Nutzen der Produkte und Dienstleistungen weiter gesteigert werden kann, ohne dass damit die Preise ebenfalls steigen müssen. Als Ergebnis erhalten Sie eine bessere Wettbewerbsfähigkeit und damit eine bessere Position gegenüber Ihren Mitbewerbern.
Planen Sie den Aufbau neuer Geschäftsfelder oder gar die Gründung eines neuen Unternehmens, so eignet sich das Business Model Canvas hervorragend als erster Proof of Concept.
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