Ivano Celia ist Senior Consultant und Inhaber der media BROS. GmbH in Uster. Er äussert sich in diesem Gast-Beitrag zum Thema Inbound-Marketing sowie dessen Auswirkungen auf Schweizer B2B-Unternehmungen.
Inbound-Marketing arbeitet mit dem schon viel im Markt besprochenen Content-Marketing aber auch anderen Taktiken und ist die wohl modernste Form von integrierter Kommunikation.
Bei der integrierten Kommunikation geht es ja vor allem darum, mit den unterschiedlichen Zielgruppen - mit denen ein Unternehmen in Kontakt ist oder kommen will - richtig, also spezifisch zu kommunizieren.
Ein Student hat einmal dazu eine witzige Analogie gemacht: Jede Frau hat andere Präferenzen was Blumen angeht. Die einen mögen Tulpen, andere Rosen und wieder andere Lilien. Die Blumen stehen stellvertretend für die Kommunikation. Die Frauen stellvertretend für die Zielgruppe.
Wollen - in unserem Fall Unternehmen und Marken - sich Gehör oder Aufmerksamkeit bei diesen Frauen verschaffen, erreichen sie dies nur, wenn sie jeder dieser Frauen, die richtigen Blumen (spezifischer Dialog und spezifische Messages) überbringen und nicht Einheitsbrei verstreuen. Dies leuchtet jedem ein und ist der Kern integrierter Kommunikation. Inbound-Marketing geht einen Schritt weiter und eignet sich speziell für die Lead-Generierung, die Neukunden-Akquisition sowie die Kundenpflege.
Wer heute die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, für die richtigen Zielgruppen und Interessen online publiziert, der zieht automatisch erheblich viel organischen Traffic (Visits) mit qualitativen Usern/Interessenten an.
Diese Inhalte sollten sich nach der Buyers-Journey, dem Kauf-/Entscheidungsprozess von Interessenten und Lifecycle-Stage von bestehenden Kunden richten. Dies kann mit entsprechender Marketing-Automation (Workflows, Dialog-Strecken) erreicht werden.
Die Google Suchmaschine ist schon längst semantisch, versteht also die Bedeutung von Inhalten, kann deren Qualität/Güte klassifizieren und reagiert schnell auf User-Interessen bzw. -Verhalten. Mit den richtigen Strategien, Taktiken, Inhalten und heutigen Tools kann die Kommunikation und Interaktion auf Websites, Blogs, Landingpages und Emails in Echtzeit personifiziert und automatisiert werden.
Das heisst es können kontextuell logische Dialoge vorbereitet werden, die sich dem Tempo, Interesse und Verhalten von Usern und Interessenten individuell anpassen. Das Resultat ist die richtige Message mit den richtigen Themen, zur richtigen Zeit, für den richtigen User. Das bringt wie gesagt die richtigen Interessenten (also potentielle Kunden) und bestehende Kunden auf die eigenen Online-Kanäle und schafft qualitative Kontakte, die messbar positiv Unternehmens-, Marketing- und Verkaufsziele beeinflussen.
(lacht)…eigentlich ist es ganz einfach - ich will es etwas anders erklären: Google, Facebook, TripAdvisor, Wikipedia und wie sie alle heissen, haben das Verhalten und vor allem Erwartungen gegenüber Unternehmen für immer verändert. Potentielle und bestehende Kunden sind es bereits gewohnt, im Internet intelligente Dialoge zu bekommen. Sie sehen z.B. auf ihre Interessen und Verhalten spezifische Inhalte und Online-Werbung.
Google passt die Suchresultate bspw. für jeden einzelnen Nutzer individuell an. Wenn also Person A etwas auf Google sucht, bekommt sie Empfehlungen die spezifisch zu dieser Person passen. Person B bekommt andere Suchresultate die wiederum auf sie zugeschnitten sind. Diese sind auf Interessen, Verhalten, Geo-Location usw. adaptiert.
Facebook zeigt bspw. in der Timeline längst nicht alle News der eigenen Community an, sondern erstellt individuell eine Auswahl, von der Facebook davon ausgeht, dass diese die relevantesten Inhalte für die jeweilige Person darstellen. Selbstverständlich wird dies nicht manuell, sondern mit Hilfe von dynamischen Algorithmen bewerkstelligt. Anders geht’s nicht.
Dieser Entwicklung können sich Schweizer KMU und B2B-Unternehmen nicht entziehen. Man darf nicht vergessen: Jede Geschäftsperson ist auch eine Privatperson und entsprechend geprägt. Das Internet und die Konsum-Gesellschaft bringen es mit sich, dass sich Kunden und User heute viel schneller langweilen als früher. Eigentlich ein Paradox, aber logisch. Man denke an die App-Kultur. Eine App ist relativ schnell installiert und wird schnell nicht benutzt oder gar wieder gelöscht, falls sie nicht den erwarteten Nutzen bringt. Und welche App schafft das schon nachhaltig? Wohl nur ganz wenige.
Die Erwartungshaltung von Internet-Usern an Unternehmen und Marken ist extrem gestiegen. Man erwartet ein hohes Mass an Intelligenz in der Kommunikation bzw. Interaktion, insbesondere in Online-Kanälen. Alles andere wird kaum noch akzeptiert. Es sind hektische, oberflächliche Zeiten in denen diejenigen Unternehmen herausragen und gewinnen können, die es heute und in Zukunft verstehen, im Internet, im richtigen Kontext, mit qualitativen Inhalten aufzuwarten und mit intelligenten, dynamischen Dialogen mit den richtigen Usern, zur richtigen Zeit mit den richtigen Themen und Argumenten zu kommunizieren.
User suchen und «lechzen» in ihren Entscheidungs- und Kaufprozessen nach nützlichen Tipps, Checklisten, Dokumenten, Tools etc. im Internet. Wer ihnen bei ihrer Buyers-Journey intelligent hilft, hat sicher bessere Chancen als andere, das Geschäft abzuschliessen.
«Schätzungen zufolge werden im B2B-Bereich 80% der Kaufentscheidungen abgeschlossen, bevor ein Verkaufsberater kontaktiert wurde. Um als Unternehmen nach wie vor wachsen zu können, muss überdacht werden, wie man überhaupt potentielle Käufer akquirieren kann.»
Es kommt etwas darauf an, in welcher Entwicklungsphase ein Unternehmen in Bezug auf die eigene digitale Kommunikation steckt. Daraus lassen sich konkrete Massnahmen ableiten und umsetzen. Eine Methode dies strategisch, taktisch und strukturiert zu tun ist die Inbound-Marketing-Methode.
Ivano Celia ist Senior Consultant und Inhaber der media BROS. GmbH in Uster. Über 17 Jahre Online-Erfahrung. Die strategische Kommunikation, Online-Planung, Inbound- sowie Programmatic-Marketing haben es ihm ganz schwer angetan. Ausführliche Infos zum Thema finden man unter https://www.mediabros.ch/inbound-marketing.
In der Rubrik «prolesGast» publizieren wir Gastbeiträge zu unternehmerischen, betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen - natürlich immer mit Relevanz für unsere Kunden und Partner aus der Dienstleistungsbranche. Falls Sie interessiert sind, als Gastautor im prolesBlog einen Fachbeitrag zu publizieren, nehmen Sie bitte mit uns Kontakt auf.
proles ist eine cloudbasierte Schweizer Projektmanagement-Software für Dienstleister. Die Lösung unterstützt Sie bei der Steuerung aller Prozesse in Ihrem Unternehmen und vereinfacht Management- und Administrationsaufgaben.
