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Was unsere Kunden von uns (nicht) wollen

Simon Grenacher
Mittwoch, 21. August 2019

In meinem letzten Beitrag «Regelmässige Business Innovation mit dem Business Model Canvas» habe ich beschrieben, wie Sie das Geschäftsmodell Ihres Dienstleistungsunternehmens mit Hilfe eines einfach zu verwendenden Tools auf den Prüfstand stellen und verbessern können.

Meine jahrelange Erfahrung zeigt dabei, der absolut entscheidende Erfolgsfaktor eines funktionierenden Geschäftsmodells ist das Leistungsangebot und seine Passgenauigkeit auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Je besser Ihre Dienstleistungen die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen, desto einfacher und mehr lassen sie sich verkaufen. An und für sich eine banale Feststellung.

Dennoch weiss ich, dass wir immer wieder in die gleiche Falle tappen. Wir richten unseren Blick im Unternehmen zu stark nach innen und vergessen dabei, dass unsere Produkte und Dienstleistungen eigentlich nur einen Zweck verfolgen müssen: Sie sollen bei unseren Kunden Wert schaffen. Und zwar den bestmöglichen Wert und gleichzeitig einen Wert, der demjenigen unserer Mitbewerber überlegen ist. Gelingt uns das, dann haben wir eine prosperierende Zukunft vor uns.

Das wussten die Autoren des Business Model Canvas, Alexander Osterwalder und Yves Pigneur natürlich auch. Und so haben sie ein weiteres Werkzeug entwickelt, welches diese Lücke schliesst und sich gleichzeitig nahtlos in das Business Model Canvas integrieren lässt.

proles - Value Proposition Design

Dieses Werkzeug nennt sich Value Proposition Canvas und wird im dazugehörigen Buch Value Proposition Design ausführlich beschrieben. Das Buch führt aus, wie Unternehmen aller Branchen Wertangebote (sogenannte «Value Propositions») entwickeln können, die Kunden wirklich wollen und, die sich somit deutlich besser (und mit weniger Druck) verkaufen als die sonst so weit verbreiteten austauschbaren Produkte und Dienstleistungen vieler Firmen.

Wofür eignet sich das Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas («Canvas» steht auch hier wieder für «Plakat») ist dafür gedacht, exakt bedürfnisgerechte Kundenlösungen zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Diese Lösungen können aus rein physischen Produkten, rein aus Dienstleistungen oder aus einer Kombination von beidem bestehen. Wir nennen solche Lösungen anschliessend Wertangebote, weil sie beim Kunden Wert schaffen.

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Teilen: Der Customer Map und der Value Map. Die Customer Map beschreibt die Kunden-Zielgruppen mit ihren Bedürfnissen, die Value Map das dazu passende Wertangebot.

Die Customer Map: Das individuelle Profil Ihrer Wunschzielgruppe

Ausgangspunkt für das Finden des idealen Wertangebots ist der Kunde. Wir starten daher mit der Customer Map.

proles - Das Value Proposition Canvas - Customer Map

Für jede unserer Kundenzielgruppen entwickeln wir eine eigene Customer Map. Sie besteht aus den folgenden drei Teilen.

  • Kunden Jobs: Versetzen Sie sich gedanklich in den Kopf eines Ihrer Wunschkunden und überlegen Sie sich, was dessen berufliche Aufgaben sind, damit er seinen Job erfolgreich erledigen kann. Was muss er tun, damit er in seinem Job reüssiert und sein Unternehmen weiterbringt? Je nachdem, welche Funktion Ihr Wunschkunde hat, je nachdem, in welcher Branche er tätig ist, je nachdem, vor welchen Herausforderungen ihr Kunde steht, desto unterschiedlicher werden seine Aufgaben sein. Doch, und da liegt die Gemeinsamkeit, seine von ihm zu bewältigenden Aufgaben sind stets der Ausgangspunkt für sein persönliches Bedürfnisprofil.
  • Kundenprobleme («Pains»): Jetzt überlegen Sie sich, mit welchen Problemen und Risiken Ihr Wunschkunde bei der Erledigung seiner Jobs konfrontiert wird. Was beschädigt ihn, was bereitet ihm Sorgen und welche negativen Resultate will er unbedingt verhindern?
  • Kundengewinne («Gains»): Jetzt überlegen Sie sich, welche Ziele und Wünsche Ihr Wunschkunde bei der Erledigung seiner Jobs verfolgt. Was will er erreichen, was treibt ihn an, welche Ziele will er anvisieren?

Die Value Map: Das zur Kundenzielgruppe perfekt passende Wertangebot

Wenn Sie die Customer Map fertig haben, dann entwickeln Sie die dazu passende Value Map.

proles - Das Value Proposition Canvas - Value Map

Auch die Value Map besteht wiederum aus drei Teilen.

  • Problemlöser («Pain Relievers»): Überlegen Sie sich für jedes Kundenproblem der Customer Map, wie dieses Problem (bzw. Risiko) ganz generell gelöst werden könnte. Entwickeln Sie Ideen, denken Sie dazu unbedingt auch über den Tellerrand hinaus und seien Sie kreativ. Hier ist die Frage (noch) nicht, ob diese Lösung machbar ist und/oder, ob Sie mit Ihrem Unternehmen überhaupt eine solche Lösung anbieten wollen und können. Sammeln Sie in erster Linie mal Ideen.
  • Gewinnerzeuger («Gain Creators»): Sammeln Sie hier Ideen, wie die Wünsche und Ziele Ihrer Kundenzielgruppe generell erreicht werden könnten. Auch hier ist die Frage nicht, ob die Lösung machbar oder von Ihrem Unternehmen erbracht werden will oder soll.
  • Produkte & Dienstleistungen: Erst wenn Sie alle Problemlöser und Gewinnerzeuger erschlossen haben, gehen Sie zum entscheidenden Schritt über. Sammeln Sie konkrete Ideen, mit welchen Produkten, Dienstleistungen und Lösungen Sie mit Ihrem Unternehmen die Problemlöser und Gewinnerzeuger praktisch realisieren könnten. Und zwar für alle Problemlöser und Gewinnerzeuger, die Sie In der Value Map aufgeführt haben.

Am Schluss werden Sie (meistens) feststellen, dass Produkte und Dienstleistungen entstehen, an welche Sie so noch nie gedacht haben. Eventuell stellen Sie auch fest, dass Produkte und Dienstleistungen, welche Sie Ihren Kunden heute anbieten, gar nicht mit auf der Liste sind. Offensichtlich haben Sie dann etwas im Angebot, was Ihre Kunden gar nicht brauchen.

Ob Sie künftig auch Produkte und Dienstleistungen ins Angebot aufnehmen wollen, die Ihre Kunden zwar brauchen, Sie aber bisher nicht verkauft haben, ist natürlich Ihre freie, strategische Entscheidung. Sie wissen aber mindestens jetzt, dass Sie mit Ihrem aktuellen Angebot die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht vollständig, sondern nur lückenhaft abdecken.

Oftmals besteht die Lösung in einem solchen Fall in einer strategischen Kooperation mit einem anderen Unternehmen, welches für Sie in die Lücke springt. Oder Sie entscheiden sich ganz bewusst dafür, ein «lückenhaftes» Angebot anzubieten und Ihr Unternehmen entsprechend zu positionieren.

«Reverse Engineering» – Zuerst Produkt, dann Kunde

«Wir kennen unsere Kunden und suchen die dazu passenden Wertangebote (sprich Produkte und Dienstleistungen)» ist die typische – und oben ausgeführte – Fragestellung, wenn mit dem Value Proposition Canvas gearbeitet wird: Also, zuerst Kunde, dann Produkt.

«Wir haben bereits Produkte und Dienstleistungen und suchen jetzt noch die dazu passenden Kunden» ist jedoch die zweite Fragestellung, die mit dem Value Proposition Canvas auch beantwortet werden kann: Also, zuerst Produkt, dann Kunde. Wollen Sie in dieser Richtung vorgehen, dann beginnen Sie logischerweise mit der Value Map, mit den Gewinnerzeugern und Problemlösern und entwickeln anschliessend die Customer Map. Indem Sie sich überlegen, welche Probleme den Problemlöser zu Grunde liegen und welche Gewinne den Gewinnerzeugern. Aus den Problemen und Gewinnen leiten Sie anschliessend das ideal passende Kundenprofil ab.

Wer so vorgeht, kann sicherstellen, dass er seine Produkte und Dienstleistungen an die richtigen Kunden anbietet und damit seinen Marketing- und Verkaufsaufwand so gering wie möglich hält.

Fazit

«Wir glauben exakt zu wissen, was unsere Kunden von uns brauchen. Es sind logischerweise die Dienstleistungen und Produkte, die wir bereits im Angebot haben.» Doch stimmt das wirklich? Das Value Proposition Canvas ist ein ausgezeichnetes und einfach einzusetzendes Tool, um diesen Fragen systematisch auf den Grund zu gehen.

Wir setzen das Werkzeug immer wieder mal selbst ein und stellen nicht selten fest, dass wir uns im einen oder anderen Fall in falscher Sicherheit gewogen haben und uns dabei zu sehr «produkte-verliebt» verhalten haben. Allerdings – und auch das kommt gelegentlich vor – stellen wir fest, dass wir unser proles da und dort gezielt weiter entwickeln sollten, um es für unsere Wunschkunden noch nutzenbringender zu machen.

Solche Erkenntnisse wünsche ich Ihnen auch.

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